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【サイト改善を劇的に!】Webサイト上でA/Bテストを行う4つの明確なメリットとは

2016年9月20日(火)
TechAcademy

本稿は、Webdesigner Depotブログ記事を、了解を得て日本語翻訳し掲載した記事になります。本記事はBen Moss氏によって投稿されました。

A/Bテストは一般的に、Webサイト上の異なる要素をテストするために利用されてきました。そしてそれらは、数値的に優劣が測定可能な領域でのみ利用されてきました。

しかし残念ながら、これまでA/BテストはWebサイト全体のデザインを向上させる術としてあまりにも軽視されてきていました。

A/Bテストは正しく行えばWebサイトのコンバージョン率を飛躍的に向上させる強力なツールになりえます。

A/Bテストを行う際は、時間をかけて仮説を立て、A/Bテストを実施します。そして、7日間から10日間かけてデータ収集から結論を出すまで行います。最終的に、どのデザインが一番良い、どのデザインがコンバージョン率を向上させるかなどを導いていきます。

それでは、このテスト手法がコンバージョン向上に寄与する要素とは何でしょうか?

A/BテストはWebサイトのパフォーマンスを測定する

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A/Bテストを実施している最中は、あなたは主なWebサイト運営上の指標を分析することができます。それを行うことで、現状のWebサイトがどの程度のパフォーマンスで、新しいデザインの場合はどれだけ向上するかを確認することができます。

Google Analyticsなどの計測ツールを使う場合、現状のWebサイトのパフォーマンスを、大きく3つの軸から見ることができます。

基本的な測定項目

・ユニークページビュー:
1人のユーザーの1セッション中のページビュー数で測定されます。

・ページビュー:
ページが何回見られたかの指標です。この指標の範囲は製品ページやブログ、コンタクトページなどに制限されず、どのページも計測対象になります。

・ユーザー数:
何人Webサイト、もしくは特定のページに訪問したかを測定する指標です。

・モバイル:
モバイルデバイスでWebサイトに訪問したユーザーの数を確認する指標です。異なるモバイルデバイスで訪問された場合は別々に測定されます。この指標は、Webサイトのデザインをモバイルユーザー向けにするか、デスクトップユーザー向けにするかを検討する上での指標となります。

・Medium/Source:
どのチャネルがWebサイトにユーザーを誘引しているかを確認できます。

・ロケーション:
ユーザーがどこの地域から訪問しているか確認できます。これは、よりターゲットを絞ったコンテンツ制作や広告設計のヒントになります。

エンゲージメント指標

・平均滞在時間:
平均してユーザーがどれだけ特定のページに滞在したかを見ることで、どれだけユーザーを惹きつけられたかを測ります。

・ページ/セッション:
Webサイトに訪れたユーザーがどれだけ多くのページを一回の訪問で見たかを測る指標です。

・新規/リピート:
どれだけ新規/リピートユーザーが多いか確認する指標で、リピート訪問するほど訪問者を惹きつけられたかどうかを判断します。

・リファラー:
外部のWebサイトがどれだけWebサイトのコンテンツへリンクを貼ったりシェアしたりしているかを確認できます。

成約率指標

・ゴールコンバージョン率:
全体のコンバージョン率です。この指標は、全体のゴール数を全体のセッション数で割ったものです。

・ゴール完了:
どれだけ速くゴールにたどり着けたか、また、マーケティングとA/Bテストを適宜調整すべきかを示してくれます。

売上

トランザクション:
Webサイトの収益率や、Webサイト上でどれだけのトランザクション(購買)を実現できたかを示します。

購買期間:
ユーザーが新しいデザインのWebサイトから購買するのにどれだけの期間を要するか推測する基となります。数日から数週間にわたることもあります。

アシストコンバージョン:
何が購買を決断するのに貢献したかを確認する指標です。

A/BテストはWebサイトの課題を見つけるのに役立つ

A/Bテストは、どこのエリアに課題があり、売上を上げるためにはどこのエリアを改善すべきかを示してくれる素晴らしいツールです。A/Bテストで見つけた課題を解決していくなかで、あなたはWebサイトのコンバージョン率をあげながら、Webサイトのデザインを向上させていくことができます。

A/Bテストを行う中で、あなたは以下に紹介する項目の課題を見つけることができるでしょう。

・画像:
残念ながら、多くのデザイナーは質のいい画像を使用していません。これは全体的な売り上げに影響すると同時に、提供しているサービスの全体的な評判にも影響を及ぼします。

・コールトゥアクション(CTA):
CTAは多くのデザイナーが頭を悩ます部分です。CTAは、異なるポータルやネットワークを介してユーザーにつながることを促進するというものです。Webサイトのコンバージョンが売上や定期購読、ダウンロードであれば、あなたは魅力的でよくデザインされたコールトゥアクションをつくり、ユーザーのモチベーションを上げなければなりません。

・コンタクト詳細:
多くのデザイナーは特に変哲の無いコンタクトページを作りがちです。それを見直して、ソーシャルメディアやオプトイン、問い合わせフォームや住所や電話番号などの企業情報を掲載したコンタクトページの設計を研究しましょう。

・ナビゲーション:
ナビゲーションもWebサイトのレイアウトやデザインによって課題を持ちえます。Webサイトのナビゲーションは、訪問者を混乱させずに目的のページに最低限のクリックで辿り着けるようにしなければなりません。また、ナビゲーションには、明確にラベルを付けて、ユーザーが欲している情報にたどり着くために何をクリックしているか分かるようにしなければなりません。

A/Bテストは実験を可能にする

A/Bテストは、訪問者がWebサイト上の何が好きで、何が嫌いかを確認する様々なデザインテストや分析をする機会を与えてくれます。テストする際は以下の項目もチャレンジできます。

訪問者のフロー:
どうやってポイントAからポイントBにたどり着いたか

レイアウト:
メニューやボタンサイズ、フォーマットなどのレイアウト

テキスト:
ヘッドラインや詳細、コールトゥアクションやコンテンツそのもの

ビジュアル要素:
イメージやカラー、ビデオやブランドロゴなど

A/Bテストを行う際、コンバージョン率を上げるために、以下の取り組みを行っています。

・ユーザーがゴールにたどり着くまでに気を散らすであろう要素を排除しています。その対象はナビゲーションエリアかもしれません。

・コールトゥアクションに注力しています。なぜなら、テキストは一定の人に想定と異なった捉え方をされてしまうことがあるからです。

・一貫性を持つようにしています。そして、A/Bテスト中は1つの要素の変化だけを検証します。

・A/Bテストはサイト全体の質の向上を狙い、一つ一つのページの最適化を狙うものにしないようにしています。

訪問者が好むWebサイトを制作しているときは、あなたは全体のコンバージョン率を上げるチャンスを持っています。A/Bテストの結果をもとにWebサイトのデザインを変更していくことは、訪問者を惹きつけるのに大いに役立つことでしょう。

A/BテストはWebサイトのマーケティングポテンシャルを上げる

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A/BテストはあなたのWebサイトを効果的で収益性の高いサイトに変化させるための優れたツールです。丁寧にA/Bテストの結果を分析することで、コンバージョンを最大化するための要素に修正を加えていくことができます。

コンバージョンを向上させる最も優れた方法は、あなたがA/Bテストから得た全てをWebサイトに反映していくことです。ここからは、あなたができるいくつかの取り組みを紹介していきます。

指標のターゲット:
A/Bテストの前に、A/Bテスト時に達成したい目標を決めて、テスト後にA/Bテストが成功だったか失敗だったか判断できるようにしておくと良いでしょう。

フィードバック:
Webサイトにユーザーが訪問した際に、フォームなどでフィードバックをもらえる仕組みを入れておきましょう。

トラフィックの多いページの選定:
ランダムにページを選んでテストをする前に、Webサイトを効果的なマーケティングツールにするにはトラフィックの多いページを先に取り組むべきです。

トラフィックの多いページはより多くの人に見られ、より多くの人が訪問します。一般的にランディングページはA/Bテストをしてデータを集め解析すべき鍵となるページと言われています。コンバージョン率を上げ、思い込みや仮説だけでの行動を減らすことで、競争において有効なレバレッジがかけられるでしょう。

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