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「イノベーション」の実践

2008年10月24日(金)
藤田 勝利

基本的な機能「マーケティングとイノベーション」

「イノベーション」は、仕事の現場でも頻繁に使われる言葉だが、その意味するところや実現手法が正しく理解されていない。ドラッカーは、「イノベーションは一部の天才によるひらめきではない」と断言し、誰でもどの組織でも活用可能な「体系」「方法論」としてまとめた。今回は、ドラッカーの経営哲学の根幹とも言えるこの「イノベーション」につき、その考え方の全体像をご紹介する。

「企業の目的は、顧客の創造である。したがって、企業は二つの、そして二つだけの基本的な機能を持つ。それが、マーケティングとイノベーションである。マーケティングとイノベーションだけが成果をもたらす。」(P.F ドラッカー「マネジメント-基本と原則」)

この言葉は、ドラッカーの経営戦略思想を最も端的に表現している。最初にこの言葉に触れたとき、筆者もあまりに簡素化し過ぎだと感じた。しかし、実際に事業開発の現場において、この考え方に救われ、教えられ、勇気付けられることがとても多い。

財務、会計、法務、人事など会社には不可欠な機能が多数あるが、事業としての「成果」に最も直接的に貢献するのは「マーケティングとイノベーション」である。先進的な技術や、財務的な裏づけが伴っていても、この二要素を欠いていれば成功することはない。読者の皆さんも、ぜひ下記を自らに問うていただきたい。

  1. 顧客を創造し続けるマーケティングの仕組みがきちんとできているか?
  2. 古い考えや慣習に引きずられず、絶えず自己革新する組織の土壌ができているか?

もし、どちらもNoであれば、今手がけているプロジェクトや事業は成功することはない。直ちに、考え直すべきだ。

ドラッカーは「現代は変化が常態の時代だ」と言う。インターネットなどの技術革新による「情報化」「グローバル化」「多元化」を背景に、時代は猛烈な勢いで変化しており、それに応ずるようにビジネス環境の変化も著しく激しい。読者の皆さんも、技術や競合の変化の速さを実感することはないだろうか。だからこそ、自社が、提供する製品やサービスに「新しさ、斬新さ」がないと勝つことができないのだ。

イノベーションは、製品やサービスに限ったことではない。ドラッカーの言葉を借りれば、「イノベーションは、事業のあらゆる局面で行われる。設計、製品、マーケティングのイノベーションがある。価格や顧客サービスのイノベーションがある。マネジメントの組織や手法のイノベーションがある」

筆者も、IT業界の事業開発の現場にいて、陳腐なものが簡単に淘汰(とうた)されてしまう現状を目の当たりにしている。チームメンバーには、常に「創造的(Innovative)」であることを求め、過去の業界通例や、一般的な「常識」を安易に踏襲するような考え方は徹底的に排除し、皆で話し合って創造的なアイデアを創出するようにしている。それは製品アイデアだけでなく、マーケティングのやり方や、ミーティングのやり方、提案の仕方などすべてにおいてそうでありたいと願っている。

起業家精神の誤解と本質

ドラッカーは「イノベーションとは、起業家に特有の道具であり、変化を機会として利用するための手段である。それは体系としてまとめ、学び、実践できるものである」と言っている。そして、一般的に「起業家」という言葉が持つ「リスキー」「ひらめき」といったイメージに対して、下記のような指摘をしている。

「イノベーションが必然であって、大きな利益が必然である分野、すなわちイノベーションの機会が既に存在している分野において、単なる資源の最適化にとどまることほど、リスクの大きなことはない。したがって、論理的にいって、起業家精神こそ、最もリスクが小さな道である。」「起業家精神にリスクが伴うのは、一般に、起業家とされている人たちの多くが、自分がしていることをよく理解していないからである。つまり方法論を持っていないのである。彼らは初歩的な原理を知らない。このことは、特にハイテクの起業家についていえる。そのため、特にハイテクによるイノベーションと起業家精神は、リスクが大きく困難なものとなっている」

この言葉は筆者にとって非常に新鮮であった。確かに、「起業家」「ITベンチャー」はハイリスク・ハイリターンが当たり前のように思われる。しかし、ドラッカーは、「リスクが高いのは、自分が何をしているか分からず、それをまわりにきちんと伝えられていないからだ」と断言する。

確かに、優れたリーダーや、成功する経営者は、さまざまなメディアを使って、その技術が社会にもたらすインパクトや、それらが成功する要因や条件などを明快に語ることにたけている。つまり、いかに複雑な技術やサービスを提供していても、「自身が何をしているか」を明確に把握している。

読者の皆さんも、考えてみていただきたい。自身、あるいは自社が手がけている新規事業には、何か明確な方向性や成功の根拠があるのか。もしないとすれば、それは、何が、「見えない」ことが原因なのだろうか。

ドラッカーは、イノベーションを成功させるためには、「機会」を正しく見つけ出す必要があるという。そして、自ら膨大なインタビューや研究により、図1に示す7つの機会を定義した。この7つの定義について、解説していこう。

エンプレックス株式会社
エンプレックス株式会社 執行役員。1996年上智大学経済学部卒業後、住友商事、アクセンチュアを経て、米国クレアモント大学院大学P.Fドラッカー経営大学院にて経営学修士号取得(MBA with Honor)。専攻は経営戦略論、リーダーシップ論。現在、経営とITの融合を目指し、各種事業開発、コンサルを行う。共訳書「最強集団『ホットグループ』奇跡の法則」(東洋経済新報社刊) http://www.emplex.jp

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