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中堅・中小企業におけるCRMの導入

2006年2月6日(月)
伊嶋 謙二

CTI(Computer Telephony Integration)

CTIとは電話とコンピュータの融合システムであり、UnPBXサーバと電話、そして端末をセットにした電話応答システムである。主に営業やサポートなど直接的に顧客との接点を持つときに活用するシステムのことで、コールセンターなどで多く導入されている。

これからの営業においては新規見込み客へのダイレクトな営業活動、既存顧客へのリピートオーダーの促進などのプッシュ型営業活動は特に欠かせない。 また、サービスやサポートのきめ細かい対応なども含む、CSを充足させることを前提とした営業やサポート活動が重要だといえる。

このシステムを使えば、電話がかかった瞬間に、電話をかけた側の電話番号を元にして過去の顧客の購買履歴などの情報が画面に表示される。このことに よって、電話に対応しているオペレータはすぐに顧客の必要な情報を提供することができ、機敏で的確な顧客対応がとれる。

また顧客もいちいち依頼内容の背景などを説明する手間も省ける。相手が自分の好みや購入頻度などを理解しているために、タイミングのよい対応を取っ てくれるので、電話による応答にも関わらず非常にスムースに商談を進めることができる。このように、CTIはきめ細かなワンツーワンマーケティングを可能 にする代表的なシステムなのである。
 

CTIパッケージシェア
図3:CTIパッケージのシェア

SFA(Sales Force Automation)

SFAは営業活動をサポートするシステムであり、主に営業の活動を支援する情報システムのことをいう。外回りの営業担当者が訪問先で社内のデータベースにアクセスし、その場で在庫確認して納期の回答をするといったことが可能になる。

特に最近ではモバイル・コンピューティング技術の向上により、次のようなカスタマー・オリエンテッドな営業を展開することが可能となった。
 

  • 顧客先から必要な営業資料を即座に取り出す
  • 過去の履歴を顧客ごとに管理することで新たな商談につなげる
  • 進捗状況を管理する
  • 各段階で必要になる情報を即座に取り出す
表2:カスタマー・オリエンティッドな営業


多くの企業はインターネットを利用し、企業内のイントラネットと携帯端末を融和させることで営業活動の効率向上をはかる。CTIは電話を活用した顧 客対応だが、SFAは直接顧客と接する営業担当者が活用するシステムである。しかし、いずれもCRMの主要なソリューションである。

SFAよりCRMの基本であるワンツーワンマーケティングの原点ともいうべき、日本で昔から築かれてきたビジネススタイルである、営業担当者による「対面販売」の関係をより強化させることができる。
 

SFAパッケージのシェア
図4:SFAパッケージのシェア

DWH(Data Ware House)


DWHは顧客情報などの膨大に蓄積したデータの保管機能を持っている一元管理されたデータベースの倉庫である。CRMはすべてこのDWHに保管され たデータベースをもとに多次元的に活用する。現場営業活動から財務/会計/在庫管理などの基幹業務とリンクし、企業運営とデータ分析・解析による経営戦略 を抱合するのがCRMである。基本は顧客データベースの設計とデータ蓄積となる。

現場担当者の顧客情報の収集とデータベースへの情報の入力がCRMソリューションの成功の鍵を握っている。さらにDWHに蓄えられたデータの分析・ 解析などのビジネスインテリジェンス(BI)こそが、CRMの目指す次の一連のリンクを構築し、本来の目的を達成できるのだ。
 

CS向上 → 販売への貢献 → マーケティング活動推進 → 商品開発へのフィードバック

DWHパッケージのシェア
図5:DWHパッケージのシェア
 
有限会社ノーク・リサーチ

1956年生まれ。1982年、株式会社矢野経済研究所入社。パソコン、PC(IA)サーバ、オフコンなどを プラットフォームとするビジネスコンピュータフィールドのマーケティングリサーチを担当。とくに中堅・中小企業市場とミッドレンジコンピュータ市場に関す るリサーチおよび分析、ITユーザの実態を的確につかむエキスパートアナリスト/コンサルタントとして活躍。1998年に独立し、ノーク・リサーチ社を設 立。IT市場に特化したリサーチ、コンサルティングを展開すると同時に、業界各誌への執筆活動も積極的に行っている。
ホームページ:http://www.norkresearch.co.jp/

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