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情報活用のトレンドと導入ノウハウ

2010年3月24日(水)
久保田 さえ子
マーケティング施策の精度を高めるポイント

情報活用のトレンド

第1回で要件定義、第2回でデータ・ウエアハウス(DWH)、第3回でビジネス・インテリジェンス(BI)導入、とフォーカスしてきました。

今回は、「情報活用のトレンドと導入ノウハウ」と題し、「情報活用領域がどう変化しているのか、効果的に導入するポイントはどこか」を、伊藤忠テクノソリューションズ(CTC)が提唱する「CCW」(Customer Centric Warehouse)ソリューションを例に紹介します。

昨今では、「戦略的情報活用」という言葉がWebページやセミナーで取り上げられるなど、企業価値を高めるための情報活用が広がっています。法規制対応や経営管理、予実管理、生産管理、販売管理など、さまざまな業務領域において意思決定を高度化するため、BIシステムが導入されています。

特に、コンシューマ・ビジネスのマーケティング業務における情報活用ニーズが急増しています。背景には、経済状況の低迷や、顧客の趣味嗜好(しこう)や行動パターンの多様化、市場状況の変化の速さといった要因が挙げられます。こうした状況の下、競合他社と差別化し、企業価値を高め、顧客満足度を向上していくことの重要性が高まっています。

マーケティング業務における「情報活用」といった場合、一般的には、RFM(Recency、Frequency、Monetary)分析や併売分析といった、顧客分析や商品分析の手法を挙げることができます。今回は、このような分析手法だけではなく、マーケティング施策の立案から実施・検証までのPDCAサイクル全体を支援するシステムについて説明します。そして、マーケティング・プロセスを支援する「CCW」ソリューションを例に、同システムの導入ポイントを整理します。

まず始めに、システム面から少々視点を変えて、マーケティング業務のPDCAサイクルをベースに「マーケティング施策の精度を高める」ポイントを整理しましょう。

マーケティング施策の精度を高めるポイント

マーケティング業務のPDCAサイクルには、(1)「施策立案フェーズ」(仮説に基づく施策の立案)、(2)「コミュニケーション計画フェーズ」(キャンペーンなどの顧客とのコミュニケーション計画)、(3)「コミュニケーション実施フェーズ」(コミュニケーションの実施)、(4)「効果測定フェーズ」(施策の効果測定および施策の見直し)、があります。

以下では、それぞれのフェーズについて解説します。

(1)施策立案フェーズ

(1.1)顧客を理解する

いくつか施策例をあげます。顧客の属性や購買履歴をもとに趣味/嗜好(しこう)を推察し、関連製品を提案するクロスセルや上位製品を提案するアップセルといった施策を検討します。Web広告でよく知られる行動ターゲティングでは、顧客の属性やWeb上の行動をもとに、どのタイミングでどうアプローチすると期待する反応が得られるかを推測し、ターゲットを絞り効率よくアプローチします。

顧客の収益性や価値を分析し、「優良顧客」や「準優良顧客」などのランク付けを行い、ランクアップ促進、ランクダウン防止、優良顧客の定着化、離反顧客の防止、など目的にあわせた施策を検討します。

上記は一例ですが、こういった施策の立案には、顧客への深い洞察が必要となります。最近では、消費行動だけでなく生活全般の行動や心理の変化をより深く洞察し、購入行動に結び付くパーセプションの変化を引き起こす心理的なトリガーを発見する、「消費者インサイト」と呼ばれるアプローチも進んでいます。このように施策の精度を向上するためには、「顧客を理解する」ことが重要なポイントとなります。

(1.2)チャネルの理解

企業と顧客を結ぶチャネルは、ますます多様化しています。コンタクト・センターや営業店舗、Webといった直接的な接点のほか、ブログ・SNS、さらに生活者同士のコミュニティなどの間接的な接点があります。これらの接点が顧客に及ぼす影響を理解して効果的なコミュニケーションを設計することが、施策効果をアップさせるポイントです。

(1.3)市場の理解競合他社の動向や市場動向を理解し、自社製品やサービスのターゲティングを行い、他社との差別化を実現することがポイントです。

(2)コミュニケーション計画フェーズ

(2.1)計画・管理する

多種多様な顧客とのコミュニケーションを実行するためには、これらの施策を計画・管理する仕組みが重要となります。ダイレクト・メールの重複送信や乱発、度重なる電話アプローチなどは、顧客満足を下げるのと同時に企業ブランドという価値も下げる可能性があります。「前回の施策からどの程度の期間を空けて施策を実施するのか、施策の優先度はどう定義するのか」などのきめ細かい配慮が必要です。

(3)コミュニケーション実施フェーズ

(3.1)実行する

設計された施策に基づき、複数のチャネルで一貫性のあるコミュニケーションを実施する必要があります。これは、現実的には非常に難しいポイントでもあります。どのチャネルからでも顧客に関する情報が同じように確認できること、顧客ごとにタイムリーに最適なオファーができること、チャネルごとにかかるコストと効果を踏まえて施策の効率化ができること、などがポイントになります。

(4)効果測定フェーズ

(4.1)効果を検証する

実施した施策の効果を検証し、なおかつ検証結果をもとに施策を修正していく仕組みを確立することが重要です。複数のチャネルを通じて実施した施策の効果を検証するのはなかなか難しいことですが、施策ごとに計測可能なKPI(Key Performance Indicator/重要業績評価指標)を設定し、評価します。

次ページからは、これらのポイントを実現する、情報活用システムの構築ポイントを解説します。

伊藤忠テクノソリューションズ株式会社 ソリューション営業3部DWH/BIソリューション課 課長
国立音楽大学卒業後、伊藤忠テクノサイエンス(株)(現:伊藤忠テクノソリューションズ)入社。データベースエンジニアとして、プリセールス、教育、チューニングなどを経験後、DWH/BI製品を担当。流通・サービス業・通信業など各社のビジネスインテリジェンスシステムの導入・構築を経験。現在にいたる。

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