PRサイト作成前に、知っておくべきこと

目的の明確化は、PRサイトにおいても重要だ！

企画段階で目的があいまいなまま製作が進行し、運用後の目標管理も単にアクセス数やページビューになってしまっているPRサイトが多々見受けられる。しかし、クライアント（顧客）にとってのゴールは、「ブランド（商品・サービス）認知」や「店舗やネット購買」「会員募集」「問い合わせ」「資料請求」などの収益につながる具体的な消費者行動である。

消費者行動につなげるために、PRサイトでは「キャンペーン登録数」や「メルマガ登録数」「問い合わせ数」「資料請求数」など具体的な目標が大切だ。また、ブランディングを目的とするサイトの場合にも、「商品認知」を「商品ページ閲覧数」「商品ムービー視聴数」のような具体的な数値に置き換える必要があるだろう。

それらの目標が明確でないと、PRサイトの効果は、大きく低下するのは言うまでもない。

また、顧客情報を収集する場合には、顧客情報の活用や顧客育成手法について、サイトの企画段階で考慮に入れておく必要がある。サイトに訪れたユーザーは、直接自社商品やサービスへの見込み客であり、次回以降の告知先の有力候補でもあるからだ。

継続サイトへの場合には成果改善、期間限定サイトへの場合には次回以降のキャンペーンへのサイト設計に役立てるために、アクセス解析が必須である。閲覧履歴から顧客がどういった情報に興味を持ってサイトに訪問し、回遊を行い、最終行動に至った経緯などの情報があれば、サイト構築の目的達成に大いに貢献するであろう。

もう1つ、「どのようなユーザーを集客するか」も考慮すべきだ。なぜなら、新規顧客から集めることは、コスト面的にも負担が大きいからである。つまり、新規顧客と既存顧客に対するアプローチのバランスを取る必要があるのだ。筆者が行った通販サイトなどのプロモーション支援において、既存のメール会員へ告知した際、そのレスポンスの高さに驚かされた。より効果を出すためには、サイト構築の際にユーザーへのアプローチ方法も明確にしておくと良いだろう。

指標を決定し、課題を解決していく！

目的が明確になったら、KPI（Key Performance Indicator：重要業績指標）の設定を行う必要がある。

測定が容易なものとしては、CTR（Click Through Rate：クリック率）や、CVR（Conversion Rate：コンバージョン率）がある。また、制作費用も視野に入れた上で、CPC（Cost Per Click：クリック単価）や、CPA（Cost Per Acquisition：顧客獲得単価）を設定するのが一般的である。

さまざまな指標があるが、何をもって成果（CV＝Conversion）とするかは、そのPRサイトの目的にあわせて決定する。複数の場合には、優先順位を付ける。

さて、KPIを評価するには、サイトから分析結果を取得する仕組みが必要だ。測定する際には、Google AnalyticsやSite Catalystなどの解析ソフトを用いる。これらは、コンバージョンを計測するタグをサイトに埋め込み、コンバージョンへ至るまでの詳細な遷移を把握する仕組みだ。解析ソフトについても、制作段階で実装すれば、コスト負担を低く抑えることができる。

また、Flashを用いる場合には、クリック動作をJavaScript経由で解析ツールに送信することでクリック数を測定できるので、最低限の対応を行っておきたい。

指標の測定ができたら、ビジネス面・プロモーション面における課題整理を行う。例えば、リアル店舗への誘導が目的の場合、地域差や顧客属性に偏りやズレが出てくる。そのようなケースでは、流入元となる広告戦略の見直しを行う必要がある。具体的には、販売面で弱い地域に対して地元媒体への出稿や、顧客の年齢や属性を絞込んでターゲット層に合致した紙やWeb媒体への出稿を行うなどである。

次に、ランディングページ最適化の3つのポイントについて解説していこう。